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专题策划四|燕京啤酒:U8新品异军突起高端品牌战略效果仍待观察

2022-10-18 20:20:38 3844

摘要:财联社(北京,记者 李佳佳)讯,去年10月以来,燕京啤酒(000729.SZ)接连遭遇董事长被调查、私募机构大额减持等风波,昔日国内啤酒龙头陷入低谷。燕京啤酒2020年年报显示,公司营收、净利双双下滑,今年一季报业绩虽同比取得大幅增长,但仍...

财联社(北京,记者 李佳佳)讯,去年10月以来,燕京啤酒(000729.SZ)接连遭遇董事长被调查、私募机构大额减持等风波,昔日国内啤酒龙头陷入低谷。燕京啤酒2020年年报显示,公司营收、净利双双下滑,今年一季报业绩虽同比取得大幅增长,但仍然处于亏损状态,是国内啤酒上市公司中唯一一季报亏损的企业。燕京啤酒如何扭转业绩颓势,成为投资者集中关注的问题。

某券商食品行业分析师对财联社记者表示,燕京啤酒业绩不佳,既有市场广度不够和体制机制的问题,也受到董事长被查后内部相对管理比较混乱的影响。民生证券分析师则认为,燕京啤酒销量下滑主要是北方市场尤其是环京市场拖累所致,这与2020年多轮疫情(年初全国疫情、6月北京疫情、年底顺义疫情)不无关系。

后疫情时代,叠加啤酒旺季来临,燕京啤酒一季度业务增长较快,亏损幅度有所收窄,实现营收27.76亿元,同比上升38.49%;实现归属于上市公司股东的净亏损为1.09亿元,上年同期净亏损为2.46亿元,同比增幅55.85%,实现啤酒销量82.43 万千升,同比增长 36.61%。

记者注意到,今年一季度燕京U8单品销量同比劲增560%。在产品高端化方面,燕京啤酒在2020年报中首次披露了其中高端产品的营业收入,约60.28亿元,占到总营收的近六成,同比增长2.79%。但与业界同行相比,其产品高端化提速仍显稍慢。去年,华润啤酒次高档及以上的啤酒销量同比增长11.1%,珠江啤酒的高档产品收入同比增长9.07%。

燕京啤酒市场部人士向记者表示,燕京品牌在北京、内蒙、河北等北方市场较为强势,用户点购率较高,但忠实消费者年龄层较高(35-45岁),年轻消费群体对品牌的喜好与关注相对较低。随着外部环境的不断变化,品牌需要不断迭代升级,才跟得上时代发展与消费者需求。因此,为了长期健康的发展,燕京品牌必须进行升级与年轻化焕新。

燕京啤酒高管向记者表示,燕京啤酒的品牌升级,核心是要通过创新的英雄单品实现。燕京U8就是承担这一任务的关键性创新产品。燕京U8秉承“小度酒,大滋味”的理念,主打年轻市场。今年5月10日,燕京啤酒又专门签下蔡徐坤作为燕京U8的代言人,并且借势发起“热爱有你”大型灯光秀表演,携手蔡徐坤强势刷屏,依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市。

燕京啤酒人士表示,燕京U8仅用了一年的时间,便完成了别人至少三年要完成的业绩。无论是产品端的创新,还是营销场景化的革新,公司都会继续加深与年轻人对话,持续进行品牌年轻化,“蜕变需要过程,但不会太久,一个全新的燕京即将到来。”

针对燕京U8销售情况,财联社记者登陆燕京啤酒天猫官方旗舰店发现,500ml瓶装燕京U8整箱装(12瓶)售价88元,月销量超5000笔。而百威啤酒、青岛啤酒以及乌苏啤酒旗舰店数据显示,550ml罐装百威啤酒整箱装(15罐)售价119元,月销量超1万笔;500ml罐装青岛啤酒经典10度整箱装24罐,售价123元,月销量超2万笔;500ml罐装乌苏啤酒12罐整箱装,售价74.9元,月销量超1万笔。就目前线上销售数据来看,在同类高端产品中,燕京啤酒的销量尚未形成明显优势。

财联社记者也进行了线下商场、超市走访。从北京地区商超情况看,燕京啤酒在北京地区生活超市的市占率并不具备优势。在盒马鲜生西直门啤酒专区,国产啤酒整体铺货量总数占整个专区的四分之一,燕京啤酒仅有燕京白啤出现在货架上;在BHG高端精品超市北京宣武门店仅有一款燕京啤酒;在Ole精品超市北京金融街店则没有相关燕京啤酒产品出现在货架。

根据公开资料显示,2018年至2020年,燕京啤酒广告宣传费用分别为4.14亿元、4.41亿元以及5.06亿元。

但从目前的业绩情况来看,持续的市场投入增加尚未对公司营收形成明显助益。中金公司行业研究员认为,燕京啤酒当前主推大单品燕京U8 起步强劲,预计未来两到三年内U8 稳步放量或带动公司毛利率持续提升。预计2021 年U8 销量或实现三位数增长达30万吨左右,带动全年毛利率上升约1个百分点,并且随着燕京白啤、燕京纯生等其他高端产品的后续放量,公司产品结构高端化进程或将逐渐赶上其他啤酒龙头。但由于公司高端产品基础较为薄弱,预计短期内促销力度仍将维持在较高水平,销量和市占率仍将是后期考察公司高端市场表现的主要指标。

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