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“国潮”燕京啤酒,引领行业消费新趋势

2022-10-18 20:20:06 953

摘要:产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重出击,中国啤酒行业竞争格局已定,至2021年,已产生了青岛啤酒、燕京啤酒、华润、百威等行业头部赢家。与此同时,一个不容忽视的情况悄然而至:在百年未有之大变局下,消费意愿摇摆不定、主力饮酒人口占比下降,国内啤酒...

产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重出击,中国啤酒行业竞争格局已定,至2021年,已产生了青岛啤酒、燕京啤酒、华润、百威等行业头部赢家。

与此同时,一个不容忽视的情况悄然而至:在百年未有之大变局下,消费意愿摇摆不定、主力饮酒人口占比下降,国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段,各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验:在产能优化的同时,如何变成受资本市场青睐的常青树,稳保业绩持续增长?

新近官宣艺人蔡徐坤为代言人的燕京啤酒,在中国啤酒产业首创了一个化危机为转机的成功样本:创新爆款单品燕京U8、优化产品结构、推进创意营销,立足华北,辐射全国,加速品牌“全域化”扩张。

至2021年一季度,燕京啤酒业绩得到完美释放。该季度实现营业收入27.76亿元,同比增长38.49%;实现啤酒销量82.43万千升,同比增长 36.61%。仅燕京U8单品一季度的销量,就逼近去年总销量的1/2,取得了行业瞩目的业绩。

01强化产品定位:去区域化的“国民啤酒”

要成为“国民啤酒”,仅靠渠道搭建是远远不够的,留住新世代国民的心,先要记住他们不同的“味蕾”。

在2021年新的战局中,如何充分迎合国内消费者的饮食习惯和口味偏好?“只有民族的才是世界的”,在这一方面,将啤酒与本土文化结合,创造出符合中国消费者饮食以及口感偏好的产品,满足“国民”的整体需要,国企背景的燕京啤酒,具有天然的“国民基因”和得天独厚的优势。

通过对不同层次用户的大数据采集分析,燕京啤酒精准把握到新世代国民饮酒偏好的变化,在啤酒的制造工艺上做出相应的调整,开创了国内清爽型啤酒的先河,将其应用于解暑、消渴、畅聊等消费场景;同步重拳布局高品质、差异化啤酒品类。

为了让产品适应“全域化”扩张,燕京啤酒加速推进单品创新,燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、燕京每日鲜、漓泉1998等产品纷纷现身,布局中高端市场。为加快产品“全域化”进程,燕京啤酒签约蔡徐坤,依靠明星庞大的粉丝基础,完成燕京U8等单品在新世代年轻群体中深度覆盖,使其成为年轻人聚餐、社交中的潮流单品。

“燕京‘全域化’产品的定位,为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。”食品饮料行业研究员李国伟认为,燕京啤酒耕耘啤酒领域四十余年,国企背景后蕴涵的民族基因,使旗下产品与国内各地目标消费者在口感、情感上都达到有效互通,促动了2020年以来跨区域高效扩张的态势。

02、突破区域藩篱:加速全域化空间覆盖

渠道搭建是“全域化”扩张过程中不可或缺的环节。与白酒不同,啤酒保质期短,对新鲜度要求高,需要即产即销。此前,啤酒产业罐化率低,“大绿棒子”重量大且货值低,导致了运输成本高昂、利润低下,制约了相关啤酒品牌的运输半径和扩张速度,一些区域品牌只能在各自的产地流通。

“在打破品牌区域限制的过程中,燕京啤酒国企背景发挥了重要的作用。”资深快消行业分析师张明认为,燕京啤酒能在全国快速铺开局面,一方面得益于产能优化、技术革新,国内存储、运输等基础建设日益完善,新基建为燕京啤酒品牌的“国民化”进程提供了平台与渠道,实现了短期内快速扩张;另一方面,这种扩张进程也与2020年以来,燕京啤酒进行大刀阔斧的内部体系改革有极大关系,在企业组织架构上已经完成了“全域化”战略布局

据悉,燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和东北五个区域成立销售公司,开启销售端改革,区域化管理有效保持了市场价盘稳定,为“因地制宜”的营销战略实施提供保障,同时也确保了总部对区域公司的高效管理和各项战略的精准传达落实。

完成全域化地域覆盖,需要前瞻性地调整优势产能结构。燕京啤酒集团财报显示,从生产端来看,燕京公司实施了产销分离政策,将生产任务集中到优质产能工厂,在提高产能利用率的同时,充分发挥集中生产的规模效益,进一步提升利润水平。

从产品到销售,打破全国各区域限制的多项改革并行,为燕京啤酒带来了新的气象。以去年燕京啤酒主推的爆款单品为例,区域销售公司把控基地与外埠,市场推广节奏一致、推广活动相互呼应,推广效率急速提升,形成了较强的推广合力;在顶流明星代言带来品牌年轻化效应时,线上线下配合销售体制改革,终于引发了燕京U8大单品全国爆款,燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。

03、创新营销策略:U8单品开打“全域化”闪电战

实现了产品创新和渠道铺设,真正让消费者将啤酒握在手中开怀畅饮,却离不开企业的营销战略,品牌如何利用有限的资源,让消费者快速认识自己并产生消费冲动?

以燕京U8单品为支点,开展“全域化”闪电战创新营销,是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法,集中资源聚焦一线,以单点销量迅猛突破为目标,实现品牌营销上的“全域化”扩张。

在物理空间上,从城市的大荧幕、社区的电梯广告再到家庭的电视开屏、个人手机应用的开屏,燕京啤酒层层渗透式打法,闪电式全方位攻占了消费者生活、出行,使旗下燕京U8产品成为新世代消费者生活中的重要组成部分。

在打破区域藩篱之后,燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段,构建出大消费领域的美好前景。尤其是线上创意营销,帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销,辐射至整个品牌,加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度,也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。

燕京啤酒在年轻群体中先下一城的同时,也带火了行业内明星代言的风潮。但当其他品牌纷纷效仿时,燕京啤酒已再次站到前沿,推出“热爱有你”的品牌文化,为品牌注入情感DNA,深度连接新世代消费者。

据2021年一季度报显示,燕京U8一季度销量同比增长560%。2021年是疫情之后的首个赛事大年,随着天气逐渐升温,啤酒消费旺季即将来临,营销势能得到释放后,燕京U8将在2021年创下新的销售神话,已经毋庸置疑。

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