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渠道不堪一击,严重跑输同行,新冠压垮燕京啤酒

2022-10-18 20:10:35 562

摘要:富凯摘要:营收净利下滑是啤酒行业的共性,但燕京啤酒的缺陷更加突出。作者|川扇假此次疫情让餐饮行业遭遇重挫,围绕餐饮消费的相关产业也难逃厄运,燕京啤酒近期发布一季报显示,由于消费市场的萎缩,燕京啤酒一季度由盈转亏,也成为一线啤酒品牌中,亏损最...

富凯摘要:营收净利下滑是啤酒行业的共性,但燕京啤酒的缺陷更加突出。

作者|川扇假

此次疫情让餐饮行业遭遇重挫,围绕餐饮消费的相关产业也难逃厄运,燕京啤酒近期发布一季报显示,由于消费市场的萎缩,燕京啤酒一季度由盈转亏,也成为一线啤酒品牌中,亏损最严重的企业。

战略保守之下,燕京啤酒总是显得慢一拍,在其它啤酒企业走出创新的路径后,它才选择跟进,自然业绩上就更慢了。

中高端品牌形象难以提升

啤酒市场自2013年之后出现了连续4年的整体下降,直到2018年才开始缓慢回暖,此后两年,酒类产业呈现结构调整与品牌高端化跃进。

燕京啤酒年报显示,公司2019年实现营收114.68亿元,同比增长1.1%;归属于上市公司股东的净利润2.29亿元,同比增长27.76%,经营活动产生的现金流量净额15.74亿元,同比增长46.39%。

对于逐步走出低谷的啤酒企业来说,这份业绩水平足够稳定,但与行业其它同等级的企业相比,燕京啤酒的弱势便显露出来。

从营收角度看,青岛啤酒2019年实现营收279.8亿元,位列国内A股啤酒企业的第一位,其次就是营收超过100亿的燕京啤酒,而珠江啤酒和重庆啤酒的营收都没有突破50亿元。

但从净利润水平看,青岛啤酒2019年实现净利润19.29亿元,依然是行业翘楚,而重庆啤酒的净利润达到7.29亿元,珠江啤酒的净利润也有5.12亿元,燕京啤酒虽然营收高,但净利润只有2.63亿元。

营收挤进一线品牌之列的燕京啤酒,净利润水平让其暴露出二线品牌的无奈。

啤酒的生产及销售业务占燕京啤酒主营业务90%以上,在面临消费渠道、消费模式升级挑战之下,燕京啤酒的产品结构也形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。

2019年,燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品,同时推出瓶装定制服务。

然而从市场效果看,燕京啤酒高端化并没有突破旧有品牌天花板,消费者认可度也不高。富凯君在商超中发现,燕京啤酒最畅销的产品,依然是价格便宜的白瓶绿标罐装以及“大绿棒子”,消费者认可的也是燕京啤酒的“价格”。

反观青岛啤酒,在中高端产品布局上就更为奏效,经典1903、皮尔森、青岛啤酒IPA等新产品,常见于商超货架,2019年青岛啤酒高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%。珠江啤酒有雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品,2019年中高端产品占比更是达到90%,吨酒毛利同比增长19.15%。

当前中国啤酒业出现连续负增长之后,从关注市场容量转向市场结构变化,已经成为了业内的共识,中高端市场业已成为各大企业的战略制高点。

啤酒行业正在加快向听装酒和细分、个性化产品等高附加值产品转型升级,中高端产品占比逐步提高。相比起来,2019年才重点布局中高端市场的燕京啤酒,尚未走出低端走量的竞争格局,高营收低利润情况在行业中也十分明显。

侧重餐饮渠道损失惨重

新冠疫情对国内外经济形势造成了不可避免的冲击,啤酒行业也面临了重大考验,燕京啤酒2020年一季报显示,公司营业收入约为20亿元,同比下降41.86%;净利润亏损约为2.45亿元,同比下降高达518%。

青岛啤酒受疫情影响,2020年一季度业绩也有下降,营收同比下滑20.86%,净利润同比下滑35.72%;珠江啤酒营收下滑26.31%,净利润下滑31%。营收与净利润下滑是啤酒企业在今年一季度的共性,但燕京啤酒的下滑更加剧烈,且净利润由盈转亏。

从近几年燕京啤酒的市场数据来看,除了华北、华南地区的营收有一定程度提升,华中、华东、西北地区均有不同程度下滑,在啤酒行业回暖的2019年,燕京啤酒的业绩增速已经掉队,这必然会对燕京啤酒接下来的业绩提升造成重大打击。

燕京啤酒核心市场仍然是北京、天津、两广等地,市场布局狭窄,疫情下这些地区又成为重点疫情防控地区,导致市场需求与开工力度不足,以致拖累利润。

唯一值得庆幸的是,燕京啤酒在2020年一季度的毛利率有所上升,一定程度上显示出公司中高端产品带来的利润水平变化。

真正让燕京啤酒感到“内忧外患”的,是疫情暴露的产品渠道问题。啤酒行业的消费结构主要由即饮和非即饮组成,其占比基本为1:1,此次疫情对于啤酒行业的影响主要来自即饮端,受疫情影响,餐饮和夜场基本停业,此类场景的啤酒消费基本为0,是行业的主要影响。而非即饮部分,家庭饮用的需求反而因为电商物流的供应被激活。

燕京啤酒业绩大幅下滑与其依赖即饮端有很大关系,在京东搜索啤酒销量排行中,燕京啤酒只有一款价格实惠的蓝听啤酒进入首屏。在电商渠道,进口啤酒品牌的销量与价格也高于国产啤酒品牌。

酒类产品在我国的消费方式有别于西方国家,我们主要是以即饮端为主,而新冠疫情以来,人群不聚集,餐饮几乎全面暂停,这就导致啤酒消费场景受到严重冲击。

而产品电商化虽然是啤酒企业提倡多年的话题,但在传播啤酒品类的形象方面,只有少数品牌脱颖而出。2020年2月天猫数据显示,啤酒销售额同比增长48.2%,销售量同比增长42.5%,其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。

对于酒类产品而言,场景和体验感尤为重要,因为啤酒的单品价值相对较低,所以电商化率一直不高,因为疫情原因,啤酒企业也加大了电商化的力度,但成效并不显著,在这方面,燕京啤酒的速度又慢了一步。

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