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对燕京啤酒来说，去年四季度以来"麻烦"不少，先是10月初集团董事长因涉职务违法不能正常履职，又有今年1月21日，产品包装"抄袭"被罚50万备受业内关注。这家曾经领跑中国啤酒行业数年、且国内市场占有率前五的公司，何时能再"火"一把？

《投资者网》 丁琬璎

北京燕京啤酒股份有限公司（下称"燕京啤酒"，000729.SZ）凭借"小度酒大滋味、好喝不上头"的燕京U8，还有全能代言人王一博的影响力，本来2020年前半段表现不错。

然而，去年四季度以来"风云突变"。先是10月初集团董事长因涉嫌职务违法不能正常履职，燕京啤酒股价即时下跌；今年1月21日，又因有产品包装"抄袭"被罚50万的公开信息，备受市场关注。

这家曾经领跑中国啤酒行业数年的燕京啤酒，国内市场占有率前五，且唯一没有外资进入的"纯正"民族品牌，已经英雄暮年了么？

燕京啤酒在回复《投资者网》时强调最多的，即是"民族文化"和"品牌年轻化转型"两个特点："作为中国民族啤酒企业，燕京啤酒坚持民族工业的发展道路，以独特的文化优势获得了一批忠实消费者。"

值得肯定的是公司相对坦诚的态度，《投资者网》联系燕京啤酒，得到了公司对有关问题较为详细的回复。

股价因何表现不济

去年10月至12月31日期间，燕京啤酒股价处于横盘，这一趋势与同期上证指数累计上涨5%，深证成指累计上涨8.23%，形成较大反差。

其原因不排除与一件重要的人事变动相关。10月8日晚间，燕京啤酒公告称："近日燕京啤酒收到通知，公司董事长、总经理赵晓东先生因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。"

对此，燕京啤酒曾告诉《投资者网》，"公司已对各项工作进行妥善安排，该事项对公司经营管理工作不会产生重大影响。公司董事会及管理层将确保公司正常运营、规范运作。"然而，公司高管出现异动，还是遭到市场"用脚投票"：公告发布的第二日，10月9日晚收盘，燕京啤酒股价下跌2.02%。

"短期股价的震荡，或与市场情绪释放有关，因散户较容易受到公司舆情的影响。" 某券商投行部投资经理向《投资者网》分析道。

有部分人士认为，"董事长不能履职对公司业绩影响有限，机构投资者的缺位，或为股价表现不佳的原因之一。"

在今年1月1日China Knowledge发布的《燕京啤酒：交易风险评级》中提到，截至去年12月25日，该公司的机构投资者持股比例合计为1.13%（见图1），评级为"D"，意为占比较低。

如果说短期的股价涨跌与市场情绪有关，那么燕京啤酒在过去的1年中股价涨幅，仅高于可比公司的绩差股ST西发（见图2），又是什么原因造成的？

尽管燕京啤酒方面回复《投资者网》，"公司股票的价格最终由公司价值来决定，影响股票价格的因素也很多，作为公司，最重要的还是做好公司的经营与发展，不断提升公司价值，提高公司竞争力和影响力。"

然而市场观点认为，"1年的股价走势，恰恰说明了市场对其接下来一段时期走势的看法，与其过去一段时期的经营业绩不无关系。"

增速逊色于可比同行

数据显示，2020年前三季度，燕京啤酒的营收和净利润在可比同行中仍居第一，然而营收和归母净利润同比下滑，增速在可比同行中垫底（见图3）。

对于业绩同比下滑，燕京啤酒解释称，"2020年，公司的生产经营受疫情影响，面临较大压力。公司积极采取各种措施，啤酒销量从4月份开始连续增长，归母净利润等经营性指标在第二季度、第三季度同比均实现增长。第三季度当季，公司啤酒销量同比增长25%，营业收入同比增长10%，归母净利润同比增长67%。"

据Wind数据，燕京啤酒2020年一至三季度的营收同比增速分别为-41.86%，18.14%和10.02%，归母净利润同比增速分别为-518.03%，13.6%和67.28%，确实呈现持续增长态势。

不过，对于前三季度总体上业绩增速逊色于同行，燕京啤酒并未正面回复。

另外，作为衡量公司竞争力重要指标的销售毛利率，燕京啤酒落后于重庆啤酒和珠江啤酒。毛利率反映了公司业务转化为利润的核心能力，通过公司原材料价格、生产技术水平、产品竞争力、供求关系、市场定价权等因素的优势，直接反映公司的竞争力强弱。

毛利率排名第3，折射了其品牌竞争力有待提高。

一纸判决影响品牌力

燕京啤酒成立于1980年，1997年上市，立足北京，辐射华北乃至全国，是中国最大的啤酒企业集团之一，也是国内唯一一家没有外资背景的大型啤酒集团。

在其产品战略上，近些年，燕京啤酒通过燕京白啤、燕京八景、燕京精酿、燕京冬奥定制产品、燕京U8小度酒等产品的不断推出，充实了燕京自身的产品序列。

在品牌和渠道营销上，公司在2020年做了很多新的尝试，譬如直播带货、流量植入和跨界营销等。公司方面提到，"公司始终重视品牌的宣传和推广活动，在合理范围内进行广告费用投入。公司利用电视、广播、报纸、平面、户外等传统媒体以及网络、微信等新媒体，开展了一系列品牌推广活动，加强品牌宣传，并开展丰富多彩的消费者互动活动。"

然而近日的一则消息，折射了其"内部相应人员对品牌知识产权保护工作的意识薄弱"，品牌力亟待提升。

1月21日，泰山啤酒官方微信公众号"鲜活北京"公告显示，近日针对泰山啤酒诉燕京啤酒、北京燕京仁和商贸有限公司不正当竞争纠纷一案，北京市东城区人民法院作出一审判决，认定燕京啤酒构成不正当竞争，并于判决生效之日起立即停止生产、销售涉案被侵权啤酒商品，且立即停止销售涉案被侵权啤酒商品。同时，燕京啤酒需向泰山啤酒赔偿50万元和合理支出6万元。

事情源于燕京啤酒于2019年5月15日推出的"燕京7日鲜"啤酒产品，擅自使用与"泰山原浆7天"（2010年推出，并于2013年8月开始在北京销售）相近似的名称、包装、装潢（见下图），"泰山啤酒"将"燕京啤酒"和销售公司诉至法院，要求停止生产、销售涉案被诉侵权啤酒商品并赔偿经济损失与合理开支。

对此，《投资者网》专门向燕京啤酒补发问题询问事情的来龙去脉，以及对此公司内部有无进行总结，不过，并未收到燕京啤酒方面对这一问题的回复。

业内人士认为，"大概率是因公司内部相应人员对品牌知识产权保护工作的意识薄弱，以及法务把关不及时所致，给公司生产成本和品牌声誉造成不小的损失。"

前董事长被立案调查已经过去3月有余，虽未有进一步信息公布，但二级市场上，截至1月28日，燕京啤酒股价今年1月大跌22%。作为民族"国潮"品牌，燕京啤酒能否吸取"抄袭泰山啤酒"的教训，提升品牌竞争力，良性营销"厚积薄发"，给公司的"忠实消费者"和投资者交出一份不错的成绩单，《投资者网》将持续关注。（思维财经出品）■